【学科类别】广告法
【出处】微信公众号：周公观娱
【写作时间】2025年
【中文关键字】软广；投放资质；合规
【全文】





　　在数字化营销蓬勃发展的当下，企业纷纷投身新型广告投放以获取更多客户资源。据相关数据显示，2024年中国互联网广告市场规模预计将达到6,509亿元人民币，同比增长13.55%，连续两年实现增长，且增速较去年加快近一个百分点。在高新技术的推动下，数字营销场景日益丰富，创新广告形式如短视频、兴趣电商和社交广告等成为广告生态的重要支柱。然而，平台在投放这些多样化的广告时，为提升用户体验并确保合法合规，获得相关资质是必不可少的。

　　相较于传统广告一般直观地介绍展示商品特征用法、服务内容，新型广告往往通过内容创意间接宣传商品/服务卖点，比如访谈、探店测评、综艺、创意中插、直播、情景剧，甚至用户生成内容（UGC）中的隐性推广视频，也就是我们平常说的“软广”。

　　平台想要投放多样化的广告，提升用户体验，获得相关资质必不可少。

　　ONE

　　资质类型

　　1. 《信息网络传播视听节目许可证》

　　根据《互联网视听节目服务管理规定》第7条规定，从事互联网视听节目服务，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》。因此，如果平台负责制作、播放视频形式的广告，属于提供网络视听节目服务，需要具备《信息网络传播视听节目许可证》。

　　2. 《广播电视节目制作经营许可证》

　　根据《广播电视管理条例》第31条，广告内容如伴随剧情编排、访谈、综艺等节目化内容制作的，则内容制作企业必须办理《广播电视节目制作经营许可证》。平台若涉及自主负责“节目策划、拍摄、编辑制作”等全流程则均需持该证，但作为纯广告、内容分发平台则无需申请。

　　3. 《增值电信业务经营许可证》（ICP证）

　　根据《互联网信息服务管理办法》《电信条例》及《电信业务分类目录（2015）》，从事经营性互联网信息服务，应当向省级电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。从事非经营性互联网信息服务，应当向省级电信管理机构或者国务院信息产业主管部门办理备案手续。

　　经营性互联网信息服务项下的B25类信息服务，包括信息发布平台和递送服务，是建立信息平台为其他单位或个人用户发布文本、图片、音视频、应用软件等信息提供平台的服务。平台提供者可根据单位或个人用户需要向用户指定的终端、电子邮箱等递送、分发文本、图片、音视频、应用软件等信息。涉及从事前述业务的，服务提供方需取得B25类增值电信业务经营许可（“B25证”）。

　　也就是说，B25证要求平台提供者系基于经营性目的（通常为有偿）向第三方提供音视频等信息发布服务。如平台为第三方/非自有商品提供“软广”投放服务，则可能构成《电信业务分类目录（2015）》项下提供信息发布平台和递送服务，需要取得B25证；如平台仅出于自身宣传推广/为自有商品宣传推广在自有平台上投放软广视频，则不构成《电信业务分类目录（2015）》项下提供信息发布平台和递送服务，无需取得B25证。

　　TWO

　　直播新业态下的特殊资质要求

　　1. 《增值电信经营业务许可证》（ICP证）

　　如果相关广告系通过直播方式进行，根据《互联网视听节目服务管理规定》《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》《电信条例》，网络电商直播平台除需要取得《信息网络传播视听节目许可证》外，还需要取得《增值电信经营业务许可证》。

　　视具体直播功能，可能涉及类别是B25或B21。B21类的证书又称EDI许可证，全称是增值电信业务经营许可证中的在线数据处理与交易处理业务（B21类），如直播平台的业务直接涉及数据处理、交易处理（如直播带货）的，则需要获取该资质。

　　2. 主题电商活动需提前备案

　　《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》为遏制低俗庸俗媚俗等不良风气，更是明确要求落实“备案”措施，网络电商直播平台以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案；社会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。因此，如相关广告通过上述直播的方式进行，则还需要相应履行相关直播备案手续。

　　3. 《网络文化经营许可证》

　　此外，根据《互联网文化管理暂行规定》《文化和旅游部办公厅关于调整<网络文化经营许可证>审批范围 进一步规范审批工作的通知》，如设立电商直播平台以外的综合类直播平台还需取得《网络文化经营许可证》。

　　综上，平台在进行“软广”投放，尤其是自主参与时，需要根据具体的广告形式和业务模式，获取相应的资质。这不仅有助于提升用户体验，还能确保平台的合法合规运营。




【作者简介】
周俊武律师团队主要从事知识产权及民商事争议解决等法律业务，在文化娱乐、影视游戏、互联网等多领域有极为丰富的经验，系中国最早及领先的专业娱乐法团队之一。

稿件来源：北大法律信息网法学在线

原发布时间：2025/3/28 16:24:42